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三步搭建精准召回体系,挽回流失用户

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HMSCore  版主  发表于 2021-5-12 10:48:19 来自:浏览器

最新回复 2021-5-14 11:39:51

本帖最后由 HMSCore 于 2021-5-12 10:48 编辑

当累积用户达到一定量级后,APP持续获取新增用户的压力会越来越大。此时,相比拉新,唤醒沉默用户显然更具性价比。本文就是基于该场景,谈谈如何使用华为分析进行有效的用户唤醒与召回。

一、定义沉默用户与流失用户
合理定义沉默与流失用户是用户召回的起点,需要结合业务特点,通过量化用户关键行为进行定义。
比如:
游戏类产品,可以根据用户连续“未登录”天数定义沉默与流失用户;
电商类产品,可以根据连续“未下单”天数定义沉默与流失用户;
视频类产品,可以根据用户连续“未观看视频”天数定义沉默与流失用户。
工欲善其事,必先利其器。您可以借助华为分析的分析模型,准确、快速地定义沉默与流失用户。

通过用户回访报告,寻找流失拐点
以华为分析的DEMO应用数据为例,在回访用户报告中,可以观察到回访用户的第一个拐点发生在“31-90天”,也就是说超过30天未活跃的用户后续再活跃的概率大大降低。而第二个拐点发生在“91-180天”,那么将沉默用户定义为“30天≤连续未使用APP天数≤90天”、流失用户定义为“连续未使用APP天数>90天”较为合理。
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*图为华为分析-回访用户分析报告,数据为虚拟

同时华为分析还提供了用户生命周期模型,您可以自定义APP各个生命周期阶段的用户统计口径。
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*图为华为分析-用户生命周期分析报告,数据为虚拟

二、绘制流失用户画像
知己知彼,百战不殆。只有充分了解沉默/流失用户的历史行为特征,描绘细致的流失用户画像,才能制定行之有效的召回策略。流失用户的画像可以从以下维度进行入手:
沉默/流失用户整体的规模与占比
通过华为分析的用户生命周期报告,可以直观看到沉默期、流失期用户的规模及变化趋势。
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*图为华为分析-用户生命周期分析报告,数据为虚拟

沉默/流失用户发生在哪个生命周期
用户生命周期报告,展示了新手期、成长期、成熟期用户转化为沉默期用户的占比。

比如通过下图我们可以发现沉默期用户大致分为两类,一类是由新手期、成长期转化而来,另一类是由成熟期转化而来,而且第一类的占比远高于第二类,说明用户对产品的使用越深入,沉默/流失的可能性越小。
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*图为华为分析-用户生命周期分析报告,数据为虚拟

第一类用户,还没完整感受到产品价值就沉默了,可能是因为产品体验不够流畅、产品设计不合理等,没有体会到产品的“Aha”时刻。第二类是完整体验了产品功能后沉默或流失了,本质是产品没能提供超出预期体验。

沉默/流失用户是否有聚集性特征
点击用户生命周期报告中的沉默/流失用户数,一键存为受众,通过受众分析报告可以看到沉默/流失用户在机型、位置、事件、系统版本、下载渠道等方面有没有聚集性特征。
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*图为华为分析-用户生命周期分析报告,数据为虚拟

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*图为华为分析-受众分析报告,数据为虚拟

沉默/流失用户的行为特征

在行为分析报告的过滤器中选择沉默/流失受众,可以深入了解用户在沉默/流失前的行为路径,观察用户是在哪一步流失的。

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*图为华为分析-路径分析报告,数据为虚拟


您还可以将用户流失的相关节点一键存为漏斗,到漏斗分析报告中进一步定位流失根因。
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*图为华为分析-路径分析报告,数据为虚拟

沉默/流失用户的历史价值分析
研究沉默/流失用户历史的价值,有助于对召回用户进行分层,制定相应策略,提高召回成功率。
借助华为分析的事件分析,您可以详细了解沉默/流失用户中哪些曾经是“付费”用户、他们的累计充值金额、GMV、充值频率等信息,对其进行召回优先级、召回难易度分层。

三、制定用户召回策略
确认召回优先级
根据上一步研究出的沉默/流失用户画像,按其流失前的行为、价值、是否卸载APP、是否可触达等难易程度分层,原则上优先考虑沉默唤醒。

确定召回切入点
利益点召回:比如发放优惠券、优惠券/金币过期提醒,以利益刺激方式吸引用户回流。
兴趣点召回:比如视频类APP,针对喜欢国风、动漫的用户,发送新剧开播提醒、参与互动有奖等消息,吸引用户再次活跃。
情感召回:比如养成类游戏,通过提醒用户宠物的健康、情绪状态来吸引用户进入APP照顾宠物;

召回渠道选择
召回广告:除了拉新广告,您也可以尝试使用唤醒、召回相关的素材,可能会收到意想不到的效果。
Push:合适的推送时间与推送频率很重要,同时也要关注Push发送后用户的卸载率和Push通知关闭率。
短信:由于短信有一定成本,建议精准触达用户,并针对不同人群定制文案,效果更理想。
邮件:邮件也是常用的触达手段之一,如何在有限的篇幅里打动用户、重新回归产品,是需要深入思考的。
以上分享了基于华为分析精准召回用户的三步曲,但其实等到用户沉默、流失了再召回是非常可惜的,应该建立沉默预警机制,并且注意回流用户的后续维系,如此才能不断提升用户活跃与粘性。

关于华为分析服务:
华为分析服务(Analytics Kit)是针对移动应用、Web、快应用等产品的一站式用户行为分析平台,贴合业务场景,提供接入数据管理、数据分析、数据应用的一体化解决方案,驱动企业实现精准拉新、产品优化、精益运营、业务增长。
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欲了解更多详情,请参阅:
华为分析官网
https://developer.huawei.com/con ... skit?ha_source=hms2
华为分析演示DEMO

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呓语礼物  独步江湖  发表于 2021-5-12 23:42:30 来自:HUAWEI Mate 30 Pro 5G
harmonyos  略有小成  发表于 2021-5-14 11:39:51 来自:荣耀X10 5G
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