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华为分析丨一文看懂安装归因,打造高转化的用户增长体系

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HMSCore  版主  发表于 2021-4-7 17:52:08 来自:浏览器

最新回复 2021-5-2 09:47:59

本帖最后由 HMSCore 于 2021-4-7 17:55 编辑

APP新用户来自于哪里?
各个渠道的新用户次留、3日留存、7日留存、30日留存率如何?
不同渠道的新用户付费转化率有何差异?
如何提升付费率、复购率或其他关键行为的转化率?
相信以上几个问题是APP的产品和运营人员都想要了解清楚的,本文将基于华为分析5.2.0版本,介绍从渠道追踪到渠道投放效果评估、打造高转化用户增长体系的解决方案。

渠道投放现状
随着移动互联网的火热发展,行业竞争加剧、推广方式越来越多元、流量成本不断攀升,如何精准拉新、找到最适合的投放渠道,是每款产品都会面对的难题。APP推广流程大体分为6大步骤,其中最后两个步骤至关重要,它可以帮我们回答问题:每天的新增用户分别来自哪些营销渠道和媒介、哪些营销任务带来的新用户最多、哪种风格的素材吸量效果更好、哪些渠道带来的用户留存率更高等。
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华为分析5.2.0版本上线的新功能——安装归因,着眼于精准拉新场景,支持APP安装来源追踪,帮助APP的产品和运营人员科学衡量广告投放效果,提升ROI。

华为分析安装归因实现原理
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UTM参数是一套标准的跟踪渠道流量的参数。APP产品和运营人员只需要按照华为应用市场或华为广告(Huawei Ads Kit)的要求设计推广链接格式,自定义拼接UTM参数,并将其配置在华为分析控制台。将推广链接进行多平台多渠道投放之后,用户点击链接下载APP并首次打开时,华为分析SDK将自动调取华为应用市场和华为广告(Huawei Ads Kit)的API接口查询UTM参数,为用户匹配其营销渠道、营销媒介、营销任务,从而生成安装归因报告。

具体步骤:
1)按照华为应用市场或华为Ads Kit的要求创建APP推广链接,并添加UTM参数。
以华为应用市场为例,链接示例:
https://appgallery.cloud.huawei.com/appDetail?pkgName=
pkgName&channelId=facebook&referrer=utm_source=social&utm_medium=link3&utm_campaign=PR
&detailType=0&calltype=AGDLINK
2)将您自定义拼接的UTM参数配置在华为分析控制台的“管理>安装来源”。
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*安装来源配置样例
1)当用户点击链接后跳转到App下载页,此时华为应用市场或华为Ads Kit将记录用户的UTM参数。
4)当用户通过该链接下载并首次启动 App后,华为分析SDK将调取华为应用市场、华为Ads Kit接口,获取用户的UTM参数并传给服务端进行匹配。
5)若匹配成功,则会生成对应的安装归因报告。该报告支持查看各个营销渠道、营销媒介、营销任务带来的用户数及用户占比。

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*安装归因报告示意图,数据为虚拟
安装归因报告在帮您区分买量用户与自然量用户的基础上,支持APP安装来源的精准追踪,您可以清楚的了解各个营销渠道、营销媒介、营销任务带来的用户数与占比情况,为营销方案的优化提供数据支撑,让拉新来的用户都成为高留存的目标用户。

评估渠道投放的“量”与“质”
除了上面谈到的引流“规模”,各个渠道的引流“质量”也同样重要。
引流质量体现在两方面,一是“留存层面”,APP产品和运营人员通过华为分析的留存分析报告,对比各渠道的次留、3日留存、7日留存、30日留存率等,可以了解各个渠道引流用户与产品目标用户的匹配度。二是“转化层面”,如果某些渠道引流规模小,但付费转化率高于整体水平,则可考虑加大该渠道投入;相反,若某些渠道引流规模大,但付费转化率低于平均值,说明其流量质量较低,若观察一段时间后仍没有明显提升,建议减小该渠道投入力度。

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打造高转化的用户增长体系

一、     设计转化漏斗,定位流失根因
新用户来之不易,要想培养其粘性、提升活跃度,需在准确了解其行为特征的基础上,设计运营活动,投其所好。
通过华为分析的路径分析报告,结合过滤器,可以对比不同手机品牌、不同渠道、不同地域用户的路径差异,验证用户的实际行为路径和产品设计是否相符。

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*路径分析报告示例,数据为虚拟
借助路径分析报告,选择“关键转化事件”,观察其前后的流向,可以洞察用户的转化率是否低于预期,对转化率低的事件路径支持一键存为漏斗,在漏斗分析报告中结合过滤器(如版本号、地域、机型、渠道来源、受众等)进行维度下钻,拆分影响因素,找到转化率低的根因并对症下药,设计优化方案。
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*漏斗分析流程
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*漏斗分析报告示例,数据为虚拟

一、     善用归因模型,分析转化贡献
除了借助路径分析、漏斗分析定位影响转化率的因子,还可通过分析APP内各个运营位、营销活动和Push对于目标转化事件的贡献率,总结对转化率提升最有效的运营策略,不断迭代运营策略从而促进用户转化。
例如,某电商APP平日里会综合使用多种触达方式(短信、Push、站内信等)和资源位(banner、开屏、弹窗、消息栏等)增强活动曝光力度。活动期间,用户可以多次通过不同入口进入活动页面。但到底哪些运营动作对推动订单成交最有成效?
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通过华为分析提供的事件归因分析模型,将“下单购买”作为目标转化事件,将 “banner位点击”、 “Push点击”、“弹窗点击”、“开屏点击”等等作为待归因事件,选择归因模型为“首次事件归因”或“末次事件归因”,系统就会智能生成可视化的归因报告。

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清晰准确地还原各个待归因事件对目标转化事件的贡献分布,帮您合理规划运营位的流量配置、不断优化运营策略、提升用户转化率。

关于华为分析服务:

华为分析服务(Analytics Kit)是针对移动应用、Web、快应用等产品的一站式用户行为分析平台,贴合业务场景,提供接入数据管理、数据分析、数据应用的一体化解决方案,驱动企业实现精准拉新、产品优化、精益运营、业务增长。
欲了解更多详情,请参阅:

华为分析官网:
https://developer.huawei.com/con ... skit?ha_source=hms2
华为分析演示DEMO

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